پروژه بررسي كاربري مدل FRO

امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل كلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری كلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد. لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شركت‌هایی كه دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یك چالش استراتژیك مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درك و شناخت مفهوم و دستیابی به راهكارهای كاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا كه با شدت گرفتن رقابت و نزدیك شدن سطح كیفی و كمی محصولات و خدمات كه در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی كه بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.

در این فصل، كلیات تحقیق كه در این فصل كلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، قلمرو تحقیق (مكانی، زمانی، موضوعی)، متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد.

بیان مسئله

مهم‌ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر كشور، توزیع كالا در سطح جامعه است، یكی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای است كه با هدف حذف واسطه‌ها، ‌كاهش قیمت‌ها، افزایش كیفیت كالاها، ایجاد صنایع جانبی و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع كشور كمك می‌نماید. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، در جهت تحقق این هدف،‌ فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند همانند سایر فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر تاسیس گردید.

در جهت پیشبرد اهداف این فروشگاهها شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است كه وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین كننده موفقیت یا شكست سازمان‌هاست. اگر عملكرد سازمان‌،‌ همواره پایین‌تر از انتظارات مشتریان باشد، مشتریان به سازمان پشت كرده و سازمان شكست می‌خورد.

با در نظر گرفتن اینكه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی “قابل اعتماد بودن” و “درك وضعیت” و همچنین بدلیل كم هزینه بودن، معرفی مشتریان جدید به شركت و خرج كردن پول بیشتر، باعث كارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سود آوری بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذیری) شركت می‌گردند، لذا شناسایی عواملی كه منجر به وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند می‌گردد، در دست تحقیق قرار گرفته است. در مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن یعنی قیمت، كیفیت، زمان، خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری، منجر به رضایت شده و در نهایت بر وفاداری مشتریان تاثیر می‌گذارد. لذا، تاثیر هریك از عوامل مدلFRO بر وفاداری مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند مورد تحقیق است.

در این تحقیق، با تمركز بر مؤلفه‌های مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO)، اهمیت نسبی هر كدام، از نقطه نظر مشتریان و تاثیرشان بر خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند تعیین‌ می‌شود، تا گردانندگان و مدیران این فروشگاه‌ها،‌ با توجه به نیاز‌های مشتریان و اولویت‌های آنها در جهت ارضا مشتریان و تقویت توان رقابتی خود گام بردارند.

 اهمیت و ضرورت تحقیق

سازماندهی نظام توزیع از مسائل كشور است، در برنامه دوم توسعه اقتصادی كشور، اصلاح شبكه‌‌های توزیع در جهت به حداقل رساندن هزینه توزیع، تعداد واسطه‌ها و تامین حمایت قضایی از حقوق مصرف كنندگان شامل حق برخورداری از كالا و خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات درست، مطرح گردیده است. این مهم، بدون توجه لازم و كافی به مشتری، قطعا با شكست مواجه خواهد شد. از این رو توجه مجبوری به مشتری به عنوان یگانه عامل تامین منابع حیاتی مورد نیاز،‌ ارتقا كیفیت و توسعه خدمات متناسب با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان می‌بایست به طور دائمی در دستور كار فروشگاه شهروند قرار داشته باشد. به عبارت دیگر،‌ تمامی فعالیت‌های نرم‌افزاری و تجهیزات سخت‌افزاری،‌ می‌بایست مبین و نشان‌ دهنده خواست و انتظار مشتری باشد.

تحقیقات نشان می‌دهد كه ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‌شود سود شركت حدود ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش یابد. بعلاوه هزینة جذب یك مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یك مشتری قدیمی است. وفاداری مشتریان كلید موفقیت تجاری محسوب می‌شود، زیرا مشتریان وفادار سودآوری بیشتری دارند، خریدهای مجدد بالاتری دارند، دارای سهم عمده‌ای از بازار هستند و باعث گسترش معرفی سازمان به دیگران می‌گردند.

امروزه بازاریابان باید مطمئن شوند كه مشتریان رضایتمند، وفادار هم هستند. بازاریابی یعنی «رشد دادن» و «متعهد كردن» مشتری در دیدگاه امروزی، هنر بازاریابی آن است كه مشتریان یك سازمان را به حامیان و طرفداران سازمان تبدیل كند.

با توجه به اثرات مثبت وفاداری برای سازمانها و نقش فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند در نظام توزیع، لازم است مدیران و مسئولین این شركت، به این مقوله توجه كنند و پیش از آنكه عدم وفاداری یا وفاداری كم خریداران احساس شود، عوامل موثر بر وفاداری مشتریان این سازمان شناسایی شده و با تقویت این عوامل در سازمان از اثر منفی آنها، جلوگیری گردد. همچنین مدیران این شركت باید در استراتژیها و سیاستهای بازاریابی خود، برای «وفاداری مشتریان» جایگاه و اهمیت خاصی قائل بوده و تمام تلاش خود را در جهت حفظ و وفاداری مشتریان بكارگیرند. چرا كه كوتاهی در این امر، منجر به نارضایتی مشتریان می‌گردد و مشتری ناراضی در نهایت سازمان را ترك می‌كند و موضوع نارضایتی خود را به مشتریان دیگر منتقل می‌كند و آنها را به سوی رقبا می‌كشاند، بنابراین سازمان مشتریان خود را به تدریج از دست می‌دهد و با كاهش سهم بازار، روبرو می‌شود. همچنین از آنجا كه هزینة جذب یك مشتری جدید بالاست، با افزایش ضریب مشتری گریزی، هزینه‌های سازمان افزایش یافته. عوامل فوق منجر به كاهش سودآوری شركت می‌گردد و در نهایت بقاء سازمان مورد تهدید واقع می‌شود. تحقیقات نیز نشان داده‌اند كه حدود ۶۲ درصد از سازمانهایی كه وفاداری مشتری را بعنوان یك ضرورت و اولویت تلقی نكرده‌اند، با شكست مواجه شده‌اند.

شایان ذكر است كه با توجه به پتانسیل بالای فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند از نظر سوددهی، از طریق تجزیه و تحلیل هزینه و سود و آمارهای مربوطه، میزان سوددهی و بازدهی مطلوبی در این شركت بدست نیامده است، با در نظر گرفتن این نكته كه مشتریان وفادار، باعث كارایی بالاتر شركت شده و تأثیر مثبتی بر سودآوری بلند مدت گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار شركت می‌گردند، مدیران این سازمان باید «وفاداری مشتریان» را سرلوحة برنامه‌های خود قرار دهند و بطور مستمر بر آن نظارت داشته باشند.